Für viele Online-Händler, allen voran solche mit sehr grossen Sortimenten, sind Produktbeschreibungen ein belastendes Thema. Man übernimmt hier lieber halbherzig die Produkttexte von Herstellern oder Grosshändlern und übersieht dabei, wie verkaufsfördernd gute Texte im Web-Shop sein können.
Keine Zeit zum Schreiben?
Je grösser das Sortiment, desto mehr Arbeit und Zeit nehmen die Produktbeschreibungen in Anspruch. Das Problem: Wer Sinn für das Business hat, muss nicht unbedingt ein begnadeter Texter sein. Kein Wunder, dass viele Online-Händler zur einfachsten Lösung greifen: die Übernahme von bereits vorhandenen Texten. Diese gibt es gratis bei Herstellern und Grosshändlern. Doch die einfachste Lösung ist nicht immer die beste. Nur wirklich gute und einzigartige Produktbeschreibungen fördern den Verkauf.
Wie wichtig sind Produktbeschreibungen?
Das Problem liegt auf der Hand: Während der Käufer im Laden in der wirklichen Welt – sprich: im Ladengeschäft – das Produkt eingehend begutachten, anfassen und ausprobieren kann, muss er sich online auf Produktbilder, Videos und Produkttexte verlassen. Mehr gibt es hier nicht.
Es gibt keinen Verkäufer wie im Ladengeschäft. Wenn der Kunde Fragen hat, kann er sich höchstens an einen KI-Chatbot wenden – falls ein solcher überhaupt im betreffenden Online-Shop integriert ist. Und die Qualität der Antworten lässt meist zu wünschen übrig. Der Text ist neben den Fotos die einzige Quelle, die direkt auf der Website Kundenfragen beantworten kann.
Das heisst: Ein Produkttext trägt massgeblich dazu bei, ob sich der Kunde am Ende für oder gegen einen Kauf entscheidet. Je besser der Text den Gegenstand beschreibt (anders ausgedrückt: je näher dieser der physischen Begutachtung gleichkommt), desto höher die Verkaufschancen. Ein typisches Beispiel:
- Der Kunde ist am Kauf eines bestimmten Produkts interessiert.
- Er stösst über Google auf Ihre Seite.
- Dort findet er im Text keine Information zu einem spezifischen Merkmal des Produkts. Dieses Merkmal ist für ihn jedoch überaus wichtig.
- Er surft deshalb auf eine Seite der Konkurrenz, wo sich in der Produktbeschreibung eine Information über das Merkmal befindet.
- Der Kunde bleibt auf der Seite und kauft das Produkt dort.
Vollständigkeit der Informationen ist also ein Must-have für den Online-Verkauf. Simple Auflistungen wirken jedoch ermüdend. Es muss noch etwas hinzukommen: Beschreibungen, die gern gelesen werden und zum Kauf animieren. Wie schreibt man gute Produkttexte, die den überzeugenden Verkäufer im Laden ersetzen? Es geht letztlich um drei Punkte.
Erstens: Alle Informationen, die der Kunde sucht
Informationen sind die Basis für einen guten Produkttext. Er muss das Produkt umfassend beschreiben. Diese Informationen lassen sich grob in drei Kategorien einteilen:
- Eigenschaften
- Funktionen
- Vorteile
Zu den Eigenschaften zählen zum Beispiel technische Daten, Abmessungen, Materialien und so weiter. Eine genaue Beschreibung der Funktionen hilft den Kunden dabei zu entscheiden, ob das Produkt für die eigenen Anwendungen taugt oder nicht. Die Eigenschaften und Funktionen müssen möglichst vollständig – und verständlich – aufgeführt sein. Ansonsten sucht sich der potenzielle Kunde diese Informationen bei der Konkurrenz.
Schliesslich die Vorteile: Welche Probleme lassen sich mit dem beschriebenen Produkt lösen? Der Kunde muss davon überzeugt werden, dass er sich durch den Kauf einen echten Mehrwert verschafft. Kurz gesagt muss er am Ende denken: „Das lohnt sich für mich.“
An diesen drei Kategorien orientiert sich ein guter Verkäufer im Ladengeschäft. Er ist geschult darin, den Besucher in der direkten Kommunikation von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen. Der professionelle Verkäufer hat dabei jedoch den strategischen Vorteil, auf die Fragen des Kunden direkt einzugehen. Er sieht den Kunden vor sich. Und er wird im Laufe der Zeit auch Erfahrungen sammeln und zwischen verschiedenen Kundentypen unterscheiden können. Unterschiedliche Menschen müssen unterschiedlich angesprochen werden.
Online fehlt dieser direkte Kontakt in der Regel. Am Ende muss der Text selbst alle diese Aufgaben übernehmen. Es gibt bewährte Strategien, wie man einen guten Text verfasst.
Zweitens: Ein Text, der den Leser überzeugt
Eigenschaften, Funktionen, Vorteile – so weit, so gut. Aber eine professionelle Produktbeschreibung ist mehr als nur eine Auflistung von Funktionen. Sie liefert Verkaufsargumente, die den potenziellen Käufer emotional ansprechen und ihn überzeugen, das Produkt zu kaufen.
Es gibt verschiedene Mittel, die beim Abfassen einer Produktbeschreibung verwendet werden können und Wirkung zeigen. Das Wichtigste ist die Orientierung an der Zielgruppe. Welche Fragen haben die potenziellen Käufer und wie möchten diese angesprochen werden? Eher formell oder locker? Vielleicht auch humorvoll? Der Verkäufer im Laden hat hier einen direkten Vorteil: Er wird selbst gefragt – und erkennt bereits an der Frage und dem Fragenden, wie dieser wohl angesprochen werden möchte.
Ganz gleich, ob der Text eher formell oder locker klingt: Eine verkaufsfördernde Produktbeschreibung muss unbedingt folgende Elemente enthalten:
- Klare und prägnante Sprache. Verständliche Formulierungen. Keine Ausschweifungen. Es gilt das Prinzip: ein Gedanke, ein Satz.
- Ein professioneller Text erzeugt zwischen den Zeilen ein Gefühl von Dringlichkeit beim Leser, ohne dass sich dieser unter Druck gesetzt fühlt. Das kann zum Beispiel eine limitierte Produktzahl sein.
- Der Schwerpunkt des Textes liegt auf dem Nutzen des Produkts. Die Beschreibung der Eigenschaften sollte diesem Zweck dienen.
Auch Vertrauenssignale (zum Beispiel die Betonung grosszügiger Rückgabebedingungen) sind bei einem Produkttext wichtig. Denn auch im Online-Kauf entscheiden letztlich Emotionen über die Kaufentscheidung. Wer einem Verkäufer vor Ort traut, ist grundsätzlich eher bereit, ein Produkt zu erwerben.
Storytelling ist ein weiteres Mittel, um potenzielle Käufer auf der Seite zu halten. Das kann zum Beispiel eine interessante Hintergrundgeschichte zur Entstehung des Produkts sein.
- Storytelling ersetzt den Small Talk mit dem Verkäufer im Laden.
- Es unterstützt Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Wichtig: Ehrlichkeit ist Trumpf – auch bei Verkaufstexten. Übertriebene Versprechungen können die Reputation schädigen und zu negativen Bewertungen führen.
Last not least: der Call to Action. Es gibt immer wieder Texte, die diese Aufforderung nicht enthalten und den potenziellen Käufer im Regen stehen lassen.
Drittens: Optimiert für Suchmaschinen
Ein zweites wichtiges Element ist neben umfassenden Informationen die Optimierung für Suchmaschinen. Der erste Kundenkontakt wird in der Regel über Google vermittelt. Ein einleuchtender Vergleich:
- Die Website, die für relevante Suchanfragen bei Google ganz oben steht, entspricht dem Ladengeschäft in einer belebten Einkaufsstrasse.
- Die Website, die ganz unten steht, ist das Geschäft in einer einsamen Nebenstrasse. Das Angebot erreicht die Zielgruppe nicht.
Professionelle Texte erreichen durch den gezielten Einsatz von Keywords höhere Positionen bei Google. Dabei kommt es nicht nur darauf an, welche Keywords verwendet werden, sondern auch, wo diese platziert werden – am Anfang, in der Mitte, am Ende eines Textes oder in speziellen Tags wie zum Beispiel title oder description.
Laien machen häufig Fehler, die zu dramatischen Abstürzen bei Google führen können. Beispiele:
- Duplicate Content – duplizierte Inhalte. Ganz einfach: Die x-te Veröffentlichung des Standardtextes eines Herstellers für ein Produkt signalisiert Google: Hier gibt es keinen Mehrwert für die User.
- Die Beschreibung ist zu kurz. Sie bietet weder dem Leser noch Google genügend Informationen. Also ebenfalls: kein Mehrwert.
- Falsche Verwendung von Keywords. Diese sind entweder irrelevant, zu selten oder zu häufig. Letzteres wird als Keyword Stuffing bezeichnet. Google wittert Spam.
- Fehlende Struktur. Lange, unstrukturierte Texte ohne Absätze, Bullet-Points oder Überschriften beeinträchtigen die Lesbarkeit. Abbrüche sind die Folge – und die registriert auch Google.
Daraus folgt: SEO ist Expertensache. Von Spezialisten geschriebene Texte sind nicht nur gut lesbar, sondern geben auch den Suchmaschinen die richtigen Signale.
Unser Fazit: Investitionen in Texte lohnen sich
Hochwertige Produktbeschreibungen sind im Online-Handel unerlässlich. Wer nur vorhandene Texte übernimmt, geht nicht nur ein grosses SEO-Risiko ein. Er verzichtet auch auf den letzten Anstoss zur Kaufentscheidung, der den Unterschied zwischen Conversion und Abbruch ausmacht. Diesen Anstoss gibt im Ladengeschäft der erfahrene Verkäufer – und im Netz ein guter Text. Es lohnt sich also, in professionelle Texte zu investieren.