Das Problem mit den Retouren: Schadensminderung im Online-Handel
Ohne das Recht auf Widerruf würde es keinen florierenden Online-Handel geben. Und doch sind Retouren ein grosses Problem für jeden Shop-Betreiber. Wir zeigen Ihnen Methoden, mit denen Sie die Zahl an Rücksendungen senken und die negativen Folgen mindern können.
Kein Online-Handel ohne Retouren
Als Online-Händler sind Retouren, also die Rücksendung von Bestellungen durch Ihre Kunden, sicherlich vor allem ein Ärgernis. Das ist nur zu verständlich. Schliesslich sind Retouren mit einem erhöhten Arbeitsaufwand und mit Kosten verbunden. Einmal ganz davon abgesehen, dass man sich bei manchen Kunden nur wundern kann, in welchem Zustand sie Produkte zurücksenden und eine vollständige Kostenerstattung erwarten.
Eines sollten sich Shop-Betreiber bei aller Abneigung gegen Retouren klar vor Augen führen: Ohne das Recht auf Rücksendungen gäbe es den Online-Handel in seiner heutigen Form gar nicht. Fast kein Verbraucher wäre bereit dazu, ein Produkt alleine aufgrund einer Beschreibung und eines Fotos zu bestellen, wenn er nicht das Recht dazu hätte, es bei Nichtgefallen an den Händler zurück zu schicken. Die Möglichkeit zur Retoure hat damit überhaupt erst ermöglicht, dass sich der E-Commerce so entwickeln konnte, wie wir ihn heute kennen.
Das Ausmass von Rücksendungen wird über die sogenannte Retourenquote quantifiziert. Hierbei rechnen wir aus, wie hoch der prozentuale Anteil von Rücksendungen an der Anzahl aller Bestellungen ist. Wenn wir also zum Beispiel feststellen, dass von 100 Bestellungen fünf von den Kunden zurückgeschickt werden, weist unser Shop eine Retourenquote von fünf Prozent auf. Wie hoch die Quote ausfällt, hängt vor allem vom Produktbereich Ihres Shops ab. So wissen Mode-Händler zum Beispiel ganz genau, dass Sie es mit einer besonders hohen Retourenquote zu tun haben. Das liegt vor allem daran, dass dort oft verschiedene Varianten eines Produktes bestellt werden und bereits beim Einkauf feststeht, dass ein Teil der Lieferung zurückgeschickt werden wird.
Es ist wichtig, dass Sie Ihre persönliche Retourenquote kennen und regelmässig erfassen. Nur so kann es Ihnen auffallen, wenn es hier zu grösseren Veränderungen kommt. In solchen Fällen ist es wichtig, die Ursachen für die Veränderungen zu erkennen und konsequent zu reagieren. Sie werden im Laufe dieses Artikels noch Strategien kennenlernen, mit denen Sie aktiv Einfluss auf die Retourenquote nehmen können.
Darüber hinaus sollten Sie auch darüber nachdenken, welche Ursachen zu den Rücksendungen führen. Die Gründe für Retouren zu kennen, macht es Ihnen im weiteren Verlauf viel einfacher, eine zu hohen Quote an Rücksendungen erfolgreich zu bekämpfen.
Arbeitsaufwand und Kosten: Rücksendungen gefährden Ihren Erfolg
Was macht die Rücksendung für den Online-Händler eigentlich so ärgerlich? Zunächst einmal muss man sagen, dass hierdurch ein bereits als sicher geglaubter Umsatz im Nachhinein wieder rückgängig gemacht wird. Der damit verbundene Gewinn löst sich ebenfalls in Luft auf. Und noch schlimmer: Als Unternehmer sind Sie selbst für den erhöhten Aufwand zuständig, der sich aus Rücksendungen ergibt. Und diesen schauen wir uns im Folgenden einmal näher an.
Zunächst einmal setzt die Retoure einen standardisieren Ablauf zwischen Ihrem Kunden und Ihnen voraus. Wir wollen es in diesem Zusammenhang einmal klar sagen: Es ist keine gute Idee, es Ihren Kunden möglichst schwer zu machen, eine Bestellung zu retournieren.
Dies wird Ihnen als besonders kundenunfreundlich ausgelegt und schafft keine guten Voraussetzungen dafür, dass erneut bei Ihnen eingekauft wird. Bieten Sie Ihren Kunden stattdessen eine besonders einfache Möglichkeit an, eine Rücksendung an Sie auszulösen. Im Idealfall erfolgt dies über einen Link, den Sie bereits im Rahmen der Bestellung an den Kunden versenden.
Der nächste Arbeitsschritt, der bei Ihnen anfällt, besteht darin, die retournierte Ware in Ihrem Lager anzunehmen. Sie muss von einem Mitarbeiter entgegengenommen und im Anschluss daran ausgepackt werden. Erst so wird offensichtlich, in welchem Zustand sich die eventuell vorhandene Umverpackung und das Produkt selbst befinden.
Von der Beurteilung des Zustandes hängt die weitere Vorgehensweise ab. Das betrifft zunächst einmal die Rückerstattung an den Besteller. In der Regel wird diese den vollen Kaufpreis umfassen. Wurde der Artikel allerdings über Gebühr benutzt und dabei verschlechtert, dann steht Ihnen das Recht zu, den Erstattungsbetrag entsprechend zu reduzieren.
Handelt es sich um einen retournierten Artikel, dessen Umverpackung nicht geöffnet wurde und der sich in einem völlig ordnungsgemässen und neuwertigen Zustand befindet, dann können Sie ihn in der Regel in den normalen Warenkreislauf zurückführen. Ist das nicht der Fall, dann ist es erforderlich, ihn auf einem alternativen Vertriebsweg zu verkaufen. Dies kann entweder im eigenen Shop erfolgen, in dem das Produkt als B-Ware angeboten wird. Alternativ dazu bieten sich Plattformen wie Ricardo an, um bereits benutzte Artikel zu guten Konditionen zu verkaufen.
Bei der Nutzung entsprechender Plattformen fallen natürlich zusätzliche Gebühren an, die in der Gesamtbetrachtung des finanziellen Aufwands von Retouren berücksichtigt werden müssen. Dasselbe gilt für die doppelten oder sogar dreifachen Versandkosten, die mit der Rücksendung verbunden sind.
Retouren konsequent und wirksam vermeiden
Eine Betrachtung der konkreten Kosten, die mit Retouren verbunden sind, muss es die Zielsetzung von jedem Online-Händler sein, die Retourenquote so gering wie nur möglich zu halten. Hierzu gibt es verschiedene Vorgehensweisen, die wir uns näher anschauen wollen.
Ganz klar muss in diesem Zusammenhang sein, dass es für jede Rücksendung einen konkreten Grund gibt. Hierbei gibt es verschiedene Gruppen von Gründen:
- Retoure-Grund liegt in der Person des Bestellers
- Retoure erfolgt aufgrund des Produktes
- Es kommt zur Rücksendung, weil die Beschreibung von der Realität abweicht
- Äussere Rahmenumstände führen zur Retoure
Auch wenn es sich um ein seltenes Phänomen handelt, so ist es doch möglich, dass es zu einer Rücksendung kommt, weil der Besteller an einer Störung seines Einkaufsverhaltens leidet. Hierbei kann es sich zum Beispiel um eine Form der Kaufsucht handeln, bei der es dem Betroffenen lediglich auf den Einkaufsvorgang geht. Sollten Sie feststellen, dass sich einer dieser sehr selten vorkommenden Kunden in Ihren Shop verirrt hat, sollten Sie ihn nach einigen solchen Vorfällen vom Einkauf bei Ihnen ausschliessen.
Weitaus häufiger kommt es vor, dass die Retoure aufgrund des Produktes erfolgt. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder erreicht der Artikel den Besteller in beschädigtem Zustand oder weist eine so minderwertige Qualität auf, dass der Kunde es auf keinen Fall behalten will. Bei Beschädigungen muss überprüft werden, ob sie mit der Verpackung zusammenhängt. Ist das der Fall, dann muss die Verpackung für den Artikel geändert werden. Bei einer minderwertigen Qualität sollten Sie den Artikel umgehend aus dem Sortiment nehmen, um künftige Retouren zu vermeiden.
Viele Retouren basieren darauf, dass sich der Kunde eine falsche Vorstellung von dem Artikel gemacht hat. Ursache sind hierbei fast immer Mängel in Bezug auf die Produktbeschreibung. Wenn ein Produkt Ihnen entsprechend auffällt, dann sollte die Beschreibung unbedingt überarbeitet werden. Gehen Sie hier möglichst ehrlich und transparent vor und führen Sie sich vor Augen, dass Sie keinen Vorteil davon haben, wenn der Kunde eine falsche Vorstellung vom Artikel entwickelt.
Nicht zuletzt haben auch die Bereiche Verpackung und Versand einen deutlichen Einfluss auf die Anfälligkeit von Sendungen für Retouren. Hier stehen vor allem zu lange Lieferzeiten und eine unprofessionelle Verpackung im Vordergrund. Muss der Kunde zu lange auf seine Bestellung warten, dann können Zweifel daran entstehen, ob der Einkauf überhaupt nötig und sinnvoll war. Je länger hierüber nachgedacht wird, umso grösser wird das Risiko für eine Rücksendung.
Eine fehlerhafte, unprofessionelle oder schadhafte Verpackung hat einen ähnlichen Effekt. Sie schürt Misstrauen gegenüber Ihnen als Händler und damit gleichzeitig auch gegenüber dem Produkt. Beides erhöht das Risiko für eine Rücksendung erheblich. Damit ist klar, dass Sie als Massnahme gegen eine zu hohe Retourenquote für kurze Lieferzeiten und eine einwandfreie Verpackung sorgen sollten.
Unser Fazit: Ein externer Logistik-Partner lohnt sich fast immer
Im Zusammenhang mit Retouren gibt es gleich zwei überzeugende Gründe, hinsichtlich der Logistik für Ihr Internet-Unternehmen auf einen externen Partner zu setzen. Ein professioneller Logistiker stellt auf der einen Seite sicher, dass Ihre Bestellungen schnell, vollständig, korrekt zusammengestellt und optimal verpackt versendet werden. Einen Teil der häufigen Ursachen für Retouren können Sie auf diese Weise bereits wirksam abstellen. Eine Logistik per Outsourcing wirkt also einer hohen Retourenquote entgegen.
Auf der anderen Seite übernimmt der Logistikpartner für Sie auch die komplette Abwicklung der Retouren. Das sorgt für professionelle Abläufe, was wiederum zu reduzierten Kosten und deutlich weniger Arbeitsaufwand in Ihrem eigenen Unternehmen führt. Es lohnt sich daher für Online-Händler fast immer, darüber nachzudenken, Lagerung und Versand in die Hände eines externen Dienstleisters zu geben.